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家纺品牌用直播实现逆袭的数字化运营秘籍
更新时间: 2020-04-16 13:10 作者: 共享货源网 点击次数: 
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信息来源:共享货源APP 

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一场突如其来的疫情,加快了家纺零售模式的重建。上至企业,下至终端门店,无不在谈论“社群+直播”。似乎谁掌握了“社群+直播”,谁就站在了市场的风口。于是我们看到:几乎所有的家纺企业都在做直播,绝大多数家纺门店都建立起了自己的微信群。

 

理想是美好的,现实却是残酷的。如果仅仅只有社群和直播,没有很好地运营私域流量,并不会给家纺门店带来明显的销量增长。特别是在后期,销量开始下滑,流量开始流失,在这个流量为王的时代,没有很好地途径去寻找属于自己的流量,没有好的方式去运营自己的私域流量,很难造就成功的数字化线上销售。

 

罗莱家纺在今年女神节专场直播中,一举突破了1000万元的销售额;梦洁家纺第一次大型单场直播,4小时销售额就突破2500万元,同时访问人次已超过60万。那么,这些家纺品牌是如何做到的?

 

梦洁家纺只用一场直播就销售破千万的奥秘

 

1、电商平台孵化期,从开发b端开始

 

2010年梦洁在A股上市,2017年启动战略转型,一边建智能工厂,一边做智慧零售,2017年通过定增,募集资金5.56亿元,用于智能工厂与O2O营销平台建设项目;2018年3月,年产80万套被芯、60万个枕芯以及10万个日式床垫项目一期建成投产,生产车间、仓储、物流智能化改造初见成效,终端门店系统与供应链系统对接运转,公司供应链效率逐步提升。产品研发和工艺进一步增强。

 

在2019年初的股东大会上,梦洁董事长姜天武宣布将全面实施“铺天盖地”战略计划,推进“千城万店”,通过微盟智慧零售解决方案,梦洁在小程序自建社交电商平台——“一屋好货”,聚集小b销售,谋求增量。

 

线下门店,梦洁结合不同区域、客群和业态探索出九大门店业态,开店成本只要10多万的“小店”则是其进军社区的利器。同时,线下门店不只是售卖家纺产品,MH高频快消和洗护服务被集成其中,构建“一公里家居消费服务生态圈”。万家门店将成为梦洁零售和服务的据点,同时是其线上线下流量汇聚的枢纽。

 

由于低频属性,家纺门店每天只有3-4波客流,店员有大量的闲暇时间,梦洁决定改变销售模式,让导购成为小B。经销商可申请成为“一屋好货”商城的“合伙人”,在经营实体店外,可将“一屋好货”小程序商城作为云店和云货架,通过在线的方式销售梦洁集团旗下所有品牌的商品。导购或者会员可以发展成经销商的小b销售,通过在线销售商品赚取提成和佣金,这样,导购将上班时间用到极致,同时梦洁也拥有了私域流量。

 

梦洁“一屋好货”商城项目在2018年11月正式启动,到19年3月就已拥有近一万名分销员,分销员中包括以前梦洁实体店铺的导购、新加盟梦洁小店的店主以及还未开设线下店的线上“合伙人”。到19年6月23日,梦洁“一屋好货”小程序共实现GMV1113万,单日访客达到了60-80万。导购的活跃率从原先的10%提升至45%,导购在小程序平台上的转化率达到了70%。而在所有的成交中,有37%的客户选择了线下提货的模式。

2.寻找合适的合作伙伴,打造智慧零售

 

澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料从新零售的概念被提起后,经历了几年的变化,新零售的业态也变的多种多样,而梦洁的智慧零售转型以“多店态、多层次”的1+N模式、异业合作,线上线下一体,立体化品牌IP”为基础,实现智慧零售,并不仅是买一套智慧系统就可以,而是需要实现管理立体化、一体化、异业化、多店态、多层次的零售。

 

在新零售中,线上销售占取了非常重要的部分,社交电商、社群、小程序、微信、公众号等平台都需要涉猎。而能够支持线上的,恰恰是线下的基础——门店、渠道、分销商、导购、财务、物流等。所以,梦洁需要一个专业的SaaS工具,也需要一个智慧零售服务商来支持。

 

在梦洁的智慧零售转型中,线上经营、社交电商、社群卖货均离不开小程序、微信、公众号等微信基础工具,而门店、渠道、分销商、导购、财务、物流等零售关键要素管理,则需要专业SaaS工具。这意味着,一定要有专业的智慧零售服务商来支持。

 

梦洁在去年就加入了腾讯智慧零售的“倍增计划”,又与微盟合作,形成稳定的“三角型”合作关系,微盟与腾讯一起给梦洁提供技术支持、运营工具、方案定制、运营方法论指导,比如疫情期间,助力梦洁实现月销千万的小程序商城“一屋好货”的开发商,就是微盟。

 

比如,梦洁疫情期间使用的微盟直播小程序,开通很方便,强大的技术团队实时监控流量,保证了梦洁用户观看流畅度和系统的稳定性,而且其拥有丰富的营销互动功能包括限时抢购、优惠券、直播砍价、拆礼盒等多样化的营销互动方式,增强了梦洁一屋好货商城的卖货能力。

 

其次是功能很完善,不仅可以将直播的内容进行录制生成回放视频,提高商品的重复购买,还提供独具特色的平台好物榜、直播间关注记录、订阅直播间、关注公众号等功能,帮助用户更便捷地发现好货,引导用户成为店铺公众号粉丝,实现用户留存。

 

同时,微盟直播小程序还打通了微盟的解决方案,可以无缝跳转梦洁商城进行购买,结合营销工具促进成交,帮助梦洁打通了直播互动到商品购买的闭环。

 

那么,有了智慧零售的成功转型,梦洁在这次疫情中又有哪些出色表现呢?

 

3.从准备工作到后期转化,一次成功的直播必备这些因素

 

(1)直播策略:社群导流,选品分类,3层发力

 

梦洁家纺直播的主要思路是:3000多个社群导流+微盟直播小程序互动,再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售。

 

定好首要的策略后,接下来是选品,本次直播梦洁家纺两方面考虑:

 

  • 礼品+秒杀形式,主要考虑到聚集人气的因素,礼品有手表、音响、手机等年轻人喜欢的家居生活和科技用品,这样就保证了整个直播的活跃度。
  • 直播产品也分为4个等级:低价、中低、中高和高档产品,因为直播时长较长,在什么时间段放哪个等级产品的节奏和策略就需要不一样,比如拉动销量就需要价格相对较低的、性价比高的产品,这类产品占了本次直播销量的70%左右。

 

直播,最重要的是在三个点发力:直播前、直播中以及外部社群协助。

 

梦洁的做法是:首先在直播前进行有效的宣传,导购建社群,将线下购买力转化到线上。整个直播前期依托梦洁的加盟商门店导购发展社群,导购与消费者是一对一方式,这样的销售方式质量相对很高。导购可以让自己运营社群的成员看到直播内容和商品,这样可以在社群快速成交。

 

其次,在直播过程中,3000个社群同步,借助门店导购将线下的购买力快速转化到线上,这样用户形成更大覆盖,粘性也相对高。共享直播内容、社群里导购一对一介绍,使得这次直播的成交概率提高。

 

直播中社群分级分层管理,总部统一指挥。从总部开始,到中心指挥群到运营中心负责的大区社群,最后到每个门店的群管理,指令同步传达,各群快速响应,通过“群抽奖+抢红包”的方式提高社群活跃,同时各社群共享互动活动、群话术等,营造了良好的气氛和节奏。

 

外部社群合作,引入活水流量。一个是梦洁总部层面,协同其他商业集团比如王府井、天虹等梦洁长期合作伙伴,与其社群合作,大家报团取暖;另一个是加盟商层面,各个城市加盟商通过当地资源整合,引入一些女性消费、家居消费等相关加盟商置换的社群资源。

 

澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料梦洁家纺用了10天左右的时间做准备,三八节时期,还在每家门店和加盟商的社群中做了爆破测试。同时在直播前3天,梦洁团队就在每个社群进行预热,通过红包、互动等方式保持每个群的活跃度。

 

(2)直播后续如何规划,用户如何进行留存

 

据了解,本次梦洁家纺直播有60多万粉丝在线观看,从私域流量运营的角度去看,如何将本次直播的60多万粉丝做进一步留存和管理,是梦洁家纺后续的一大难题

 

据悉,梦洁在直播后会对粉丝与门店导购做一对一绑定澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料,对成交和未成交的客户做运营维护。借助梦洁商品到家的物料设计等吸引消费者回到小程序复购。

 

此外,梦洁还会借助直播工具,通过拼团、砍价等强社交玩法结合梦洁“公众号+微信群+朋友圈”等多个触点的扩散实现用户的引流、互动和裂变,从而进一步将私域流量转化成私域用户,建立粘性更强的用户关系促成二次消费,完成梦洁一站式私域流量的运营闭环。

 

澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料通过梦洁的直播案例,我们发现:虽然单场直播的人气可以高达几万甚至数十万(这里的人气其实是点击量,而非关注的粉丝量),但如果后期没有做好用户运营,销售转化率并不能提升太高。

 

关于直播,我们需要关注人气值,更要关注转化率。那么,如何提升直播期间的转化率呢?

 

  • 一是粉丝的引入渠道要有针对性;
  •  二是直播前的互动和造势很重要;
  • 三是直播时的场景代入,这是促成下单的决定性因素,这也是我们往往忽略的关键点。

 

接下来,梦洁的直播将会常态化、碎片化。

 

“常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户;碎片化是说一方面梦洁会针对不同的客户群体做分层直播,根据消费习惯的不同,去调整节奏,做更精准的营销活动,另一方面会针对不通门店和不同加盟商做直播。”梦洁集团CEO李菁透露道。

罗莱家纺总裁亲自上阵小程序直播间,超千万业绩如何通过直播打造?

 

国内知名的家用纺织品牌罗莱家纺就在 3 月 7 日尝试了一种新的营销方式:在微信平台上,通过小程序直播能力进行了一场 6 小时的超长直播,罗莱家纺总裁甚至亲自上阵直播。

 

这次尝试非常成功,共有超过 10 万人观看了直播,GMV 超过了 1000 万。对罗莱家纺来说,这次直播也让他们看到在电商平台之外新的价值洼地。

 

3 月 1 日,罗莱家纺进行了第一次小程序直播尝试,和快消、服装和有传播属性的品牌相比,家纺品牌的产品属性是低频、高客单价,因此交易的核心在于导购。所以,在进行直播时,前者通常会利用公众号来为直播导流,而罗莱家纺则采用了「超级导购」的模式,由各个销售终端网络中的导购通过自己的朋友圈、社群为直播导流。

 

最终,3 月 1 日 的首播时长持续 2 小时,观看人次达 8 万,成交额 30 余万澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料。这也充分验证了罗莱家纺在微信生态通过直播带货必要性的判断,也为 3 月 7 日「女神节」的直播积累了经验。

 

1.女神节直播前的准备工作

澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料疫情的到来,加速了罗莱家纺对直播销售的进程。

 

由于客流量下滑对线下零售产生了一定的影响,快递业务暂停也对线上业务产生了一定的冲击,罗莱家纺和很多零售企业一样,尝试在社群中开展拼团等方式促进销售。

 

直播虽然不能大规模拉新,但它「面对面」的体验可以更容易让现有消费者和会员产生亲近感和信任感,是提高销售转化的一个有效手段。今年 2 月,微信小程序直播能力开始公测,这是一个可以让商家直接调用,在自己的小程序内实现直播互动与商品销售的闭环的官方组件。(这也是促使我们尝试小程序直播的关键因素。 )

 

罗莱家纺比较了自己关注到的不同直播工具的差异:小程序直播推出的时间虽然不长,但可以在自己的小程序实现交易的闭环,避免了用户的流失。于是,罗莱家纺选择了当下更适合自己的微信小程序直播组件。

 

罗莱家纺为「女神节」的直播进行了 3 天的准备,对微信生态的各个触点都做了提前布局,公众号一级菜单栏、朋友圈信息流广告、微信支付营销能力、线下导购、社区+社群等都用来全力支持直播。

 

节日期间,罗莱家纺总裁也亲自上阵直播间,在直播间隙通过截屏抽奖的形式送出华为、苹果系列手机、戴森吹风机、千元现金红包等持续提升用户的观看时长以及留客能力。

 

 

基于第一次直播和过往的经验,罗莱家纺预计当天的流量会达到日常流量的 10 倍,但实际流量达到了日常的 13-14 倍。

 

最终,从 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00,这场持续近 6 小时的直播观看人数超过 10 万,观看次数达 150 万,GMV 超千万元。澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料这样的成绩也超出了罗莱家纺的预期。

 

2.小程序直播,推进“四个数字化”

 

在进行直播尝试前,罗莱家纺在 2019 年 7 月份正式开始推进小程序建设,成为了腾讯智慧零售「倍增计划」的合作伙伴。基于罗莱家纺 B2小B2C(品牌-加盟商-消费者)的模式,罗莱家纺将小程序定位成赋能加盟商的工具,最终实现线下终端门店的数字化进程。门店的数字化分为四个部分:

 

  • 第一是商品的数字化,基于腾讯的工具箱,罗莱家纺将整个零售商体系和总部的库存打通,为高周转率打下了基础。
  • 第二是导购的数字化,通常来说,单个门店的 sku 数量是比较少的,商品的数字化让门店「虚拟货架」上的 sku 数量大大增加,对有能力的导购来说,他也可以卖更多的货,进而提升整个导购端的销售潜力;另外,通过小程序工具,导购也可以在后台看到顾客的一些行为数据,可以为之后的营销提供更精准的决策辅助。
  • 第三是会员的数字化,在微信生态做生意的本质是基于商家私域流量的运营,使用小程序打造一系列的解决方案,实际上是与会员建立一对一的深度服务关系。
  • 第四是在商品、导购、会员数字化的基础上,门店可以定制更高级的数字化运营解决方案,进而实现人、货、场关系重构的门店数字化。

 

罗莱家纺透露,此次直播针对货品层面,打通了一店多仓+总仓的形式,提升整体的周转率,增强品牌直播的势能;选品时则摆脱了原有线下的选品策略,关注线上用户的点击、停留、转化等,聚焦 30 多个 SKU,打造「爆品」计划。

 

在此次直播的收益分配上,罗莱家纺依据归属关系将业绩全部归属于加盟商,这背后包括会员归属、订单分配等一些列规则,早在 2019 年,罗莱家纺就对此进行了一些列的探索。引流更多、促成交易更多的加盟商也可以获得更多的业绩。

 

下一阶段,罗莱家纺将打磨微信公众号的能力,探索通过企业微信的模式提升私域社群的 SOP 运营标准及管理,以及基于加盟地区直播活动的一系列标准化作业流程,将会是罗莱家纺的重点工作。

 

对于小程序直播的能力,罗莱家纺希望能增加专业设备推流、直播间分享可以控制,以及直播间门店页面装修等能力。未来,罗莱家纺也将继续增加在小程序直播上的探索,持续优化小程序业务模型。

山东家纺业携手拼多多,打造数字化制造

2019年12月,在山东高密市政府举办的“新品牌计划”大会上,拼多多表示:新品牌计划正从“单厂扶持”转向“产业带激活”,此次也是首次和地方政府联合推出“新品牌联盟”,深入产业带进行覆盖式布局,首批联盟成员由孚日集团、星宇劳保等当地15家重点制造企业组成。

 

澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料星宇劳保副总经理禚振友表示:“但随着国内新场景、新客群、新渠道等构成的新消费趋势形成,公司急需求变,公司借力拼多多推动线上销售,加速打开新消费市场,发掘出增量消费需求。目前,在拼多多刚开不久的官方旗舰店已有了快速增长。”

 

复旦大学产业与区域经济研究中心范剑勇教授说,C2M策略进一步的方向就是产业带集群的数字化升级,而这需要靠算法的精准性来推动生产率提升。拼多多的独到之处,是以成百上千种方式对消费者“划群”的能力,这把“个性化定制”与“规模化生产”很好地结合起来澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料,与传统电商平台的“长尾现象”非常不一样,使得此前大多停留于口号和理念的C2M,第一次有了大规模落地的深厚基础,“这将为中国制造带来一场革命。”

 

澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料截至9月底,拼多多累计推出超1800款定制化产品,订单量超过7000万单,已成为新生代本土品牌的主要源发地之一,平台有望在三年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。

 

与传统电商巨头不同,拼多多基于对“人”的理解来智能匹配供需,利用分布式AI技术归集挖掘不同人群的不同需求侧面,不仅将海量需求直连工厂,更在保护消费者隐私的基础上,全维释读消费数据,反哺上游企业。从算法、产品、运营到品牌实验室,我们全链条丰富了新品牌计划的团队结构。数据化地了解国内消费者,精准匹配需求是第一步。

 

因此,对于传统品牌来说,生产线的升级,加大智能化投入,通过信息化手段提升生产效能也成为趋势。在南通产业带上,欧通、蓝丝羽、凯瑞等一批家纺企业也均建成自动化生产线,生产效率提高30%。紫罗兰家纺投入2000多万元开发生机家纺系列,包含益生菌、中药助眠等七大系列的功能产品,上市后供不应求。2015年,紫罗兰家纺功能性产品销售占比达55%,科技产品正成为企业的核心竞争力。

澳门六下彩网站-澳门三合图库资料大全-澳门六星彩资料对于家纺品牌而言,线上销售、导购发力、直播+社群、重视私域流量都是疫情期间打造快速销量增长的秘诀,而直播前期如何进行准备,直播后如何把新用户留存,才是家纺品牌线上销售的关键。

 

另外,如何打造成功的智慧零售转型,也许不是一个简单的SaaS工具就可以解决的,寻找良好的合作伙伴,维护好现有基础用户,做好品牌口碑,相信疫情结束后,成功实现智慧零售的家纺品牌会迎来另一个销售春天!

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